#SeninleyizHerYerdeyiz peki bilginin peşinde miyiz?

Geride bıraktığı 115 yılda sporun çok ötesine geçerek ülkenin en büyük global markalarından birine dönüşen GALATASARAY yeni iOS/Android mobil aplikasyonunu yakın zamanda erişime açtı.

Aslında “ilk” demek tam doğruyu yansıtmıyor, kulüp 2016’da da benzer bir mobil uygulamayı lanse etti ancak muhtelif sebeplerle sürdürülemedi ve başarısız oldu.

Galatasaray Spor Kulübü resmi mobil uygulaması yoğun ilgiyle karşılandı. Sarı-kırmızılı taraftarlar hem yeni bir mecra bulmanın heyecanı hem de kulüplerine maddi katkıda bulunma amacı ile mobil cihazlarına yüklediler.

Uygulama ücretsiz yükleniyor, bedeli mukabili üye olanlara ise başka yerde bulamayacakları “premium content” sunuyor. Aynı zamanda kulübün lisanslı ürünlerini satan perakende zinciri GS Store özelinde %10 indirim imkanı da tanınmış.

Mecraya özel anket ve yarışmalar, kulüpten ve spor branşlarından en güncel haberler gibi zengin bir içerik vaadi var.

Lansman kısa film

Uygulamanın görsel çizgisi, üyelik sürecindeki sanal whatsapp sohbeti oldukça beğenildi. Kulübe ilk etapta hatırı saylır gelir getireceğine de şahsen şüphem yok. Devamlılık ise somut fayda, özgün içerik ve ilk olmak / tek olmak vaatlerindeki gerçeklik gibi parametrelere göre belirlenecektir.

Liverpool, Chelsea, Arsenal, Manchester City, ManUtd gibi Premier League kulüpleri başta olmak üzere pek çok spor organizasyonunun mobil aplikasyonlarındaki içeriklerin ideal karması oluşturulabilir, hedef kitleye uyarlanabilir. Temel ürün spor, yarışma ve sporcular olduğu için her türlü görsel, hareketli görüntü, oyunu anlamaya yönelik farklı istatistik, röportaj ilgi toplayacaktır.

Ödüllü yarışmalar, yasal izinler alınmak kaydıyla çekilişler, gamification fikrine dayalı uygulamalar, tüketici focus group fonksiyonu ifa edecek sondajlar, lokasyon bazlı yönlendirmeler, stadyum / salon içinde anlık oylamalar, bildirim yoluyla her türlü ileti-promosyon-uyarı… Sayılamayacak kadar çok imkan ve ihtimal var, hepsi de heyecan verici ama yazımızın konusu bu değil..

İŞİMİZ VERİ, GÜCÜMÜZ BİLGİ

Bir asır kadar önce petrol dünyadaki ticaret ve endüstrinin eksenini değiştiren emtia olmuştu.  2006’da ise Tesco Clubcard ödül programının mimarı da olan İngiliz matematikçi Clive Humby “DATA is the new OIL” cümlesiyle  21.yüzyıl ekonomilerinde beliren fikirlerin adını koydu. 

Bugün yeni petrolün DATA (veri) olduğu pek çok yerde kabul görüyor. Bir varil ham petrolün piyasa değeri belliyken, data tek başına para etmiyor. Tıpkı petrol gibi, data da işlendikçe farklı kullanım alanları buluyor ve değer kazanıyor.  Öte yandan verinin sayısız üstünlüğü de var.  Sınırlı bir kaynak değil, kendini yeniden üretiyor.  Fosil yakıtlar yanıp yok olurken, data her analiz edildiğinde yeniden yorumlanabiliyor. Eskiyor belki ama her an kullanılabilecek şekilde saklanıyor.  Saklamak için büyük rafinerilere de ihtiyaç yok, cebinizde taşıyabileceğiniz birkaç gigabyte bilgiyle hayatı değiştirmek mümkün.  Veri petrolün aksine çevreyi kirletmiyor hatta doğal yaşamı kurtarmak için bile bu amaca yönelik toplanacak verilere ihtiyaç var. Petrolün üreticileri sınırlı sayıdayken, bilgi her yerde üretiliyor ama ileri teknikler kullanarak işlemek ustalık ve birikim gerektiriyor. Veri petrolden daha değerli, sonsuz döngüsü ile güneş enerjisini andırıyor ama onu bir alanda yoğunlaştırıp nükleer güce dönüştürmek de mümkün…


Bakalım incelediğimiz uygulamada enerji kaynakları nasıl kullanılmış? Galatasaray’ın sunduğu yeni kanalda üye olan kişi adını soyadını belirtiyor. KVKK mevzuatı gereği zorluk yaratmaması adına TCKN kontrolü de yapılmıyor. Kişi e-mail adresini, MSISDN bilgisini (cep telefonu numarası) veriyor. Üyelik esnasında doğum tarihini ve cinsiyetini belirtiyor. Buradan sonra uygulama ekosisteminde (Google Play ya da Apple Store) 1 aylık, 6 aylık ya da yıllık üyelik gerçekleşiyor ve standart içerikten fazlasını vaat eden özgün “premium content” dünyasına adım atılıyor.

Toplanan veri ve ulaşılan bilgi düzeyi mobil uygulama için yeterli ama Galatasaray’ın kapasitesinin altında kalıyor, markanın birikmiş ihtiyaçlarını karşılama amacı da gütmüyor.

O mâhîler ki deryâ içredir, deryâyı bilmezler

Türkiye’de markalaşmış spor kulüpleri renklerine sevdalı insanların katkısıyla oluşan bilgi evreninden bihaber yaşıyorlar. Yüzbinlerce insanla karşılaşıyorlar, haberleşiyorlar, ister istemez veriye ulaşıyorlar ama sahip oldukları imkanın büyüklüğünü tam kavrayamıyorlar. Şairin deyişiyle, suda yüzüp deryanın azametini bilmeyen tuhaf balıklar misali… Global veri okyanusu ise zihin sınırlarını zorlayacak büyüklüğe ulaştı.

2017 verileri

Galatasaray’ın her bir ferdini, her bir tüketiciyi, her bir potansiyel müşterisini kendi evreninde doğru koordinata oturtacak bir sisteme ihtiyacı var. İdeali işaret eden tanımdan maksadım şu, insanların ya da belli özellikleri birbirine benzer insan gruplarının (customer segments) Galatasaray ile kurduğu maddi ve manevi ilişkiyi anlamaya, analiz etmeye, anlamlandırmaya ihtiyaç var.  Bu köklü aşk markası, sarı-kırmızı her kilide uyan bir anahtar vermeli sevenlerine ve her seferinde anahtarın kaç kere ve nasıl kullanıldığı izlemeli, peki acaba o anahtar bu incelediğimiz application olabilir m?

Birkaç basit örnekle konuyu açalım. Mesela uygulamaya üye olan kişinin sezonluk futbol ya da basketbol kombinesi var mı? Galatasaray Spor Kulübüne üye mi? Daha önce Galatasaray’ın herhangi bir markalı ürün ya da hizmetini kullanmış mı? Bu soruların cevapları ne işe yarar derseniz, kombine sahibi insanın stadyuma hangi yolla gidip geldiğini öğrenebilir ya da aldığı hizmet seviyesinden memnuniyetini ölçebilirsiniz. Galatasaray Spor Kulübü üyeleri bu uygulamayı henüz çok düşük bir penetrasyonla kullanıyorsa, küçük bir serzenişi iliştireceğiniz bir iç iletişimle onları uygulamayı mobil cihazlarına indirmeye davet edebilirsiniz. GS Bonus ya da GS Mobile hat kullanıp kullanmadığını anladığınızda bu ürünlerin potansiyelini harekete geçirecek adımlar atabilir ya da segmentin özelliğine göre çapraz satış olanakları kovalayabilirsiniz.

Mesela uygulamaya üye olan kişi nerede ikamet ediyor? İl, ilçe hatta büyük şehirlerde mahalle bilgisiyle edinilse… Elbette adres sabit değil değişken veridir ama güncellenebilir. Peki ya bugün aldığınız lokasyon bilgisi ne işe yarar? Elinizdeki satış analizleriyle yeni öğrendiğiniz adres bilgisi arasındaki korelasyonu incelersiniz ya da yeni bir perakende mağaza açacaksanız müşterinizin nerede yoğunlaştığını kestirmenize yarayabilir. Örneğin İstanbul’un Üsküdar (Altunizade, Barbaros, Selimiye, Valide-i Atik, Zeynep Kamil) ya da Kadıköy (Koşuyolu, Acıbadem) mahallelerinde oturanlara ulaşırsanız onları çok yakınlarındaki Burhan Felek Spor Salonu’ndaki voleybol maçlarına yönlendirmeyi deneyebilir, yeni ve sadık voleybol izleyicileri kazanabilirsiniz (anılan semtlerde 2019 nüfus verilerine göre 150.000’i aşkın insan yaşamaktadır ve ulaşacağınız 300 yeni voleybol seyircisi bile salondaki ambiyansı takımlarınız lehine değiştirebilir)

Acaba uygulamaya üye olan kişinin çocuğu var mı? Çocukların doğum tarihleri nedir? Bu soruların cevaplarına muttali olunsa, çocukların doğum günlerinde onlara GS Store mağazalarında yaşları kadar ekstra indirim sunabilir, 23 Nisan’da özel tasarlanmış virtual badge gönderebilir, spor okullarının tanıtımlarına davet edebilir ya da çocuk ürünleri ile ilgili olası sponsorlarınızla görüşürken masada “asset” olarak kullanabilirsiniz.

Acaba bu insanlar kulübün resmi kanalları dışında hangi mecralardan Galatasaray haberlerini ve yorumlarını takip ediyor? Kulüp yönetimi olarak önemsediğiniz bir TV kanalının ya da gazetenin taraftardaki ağırlığını ölçebilir ya da kulübün müktesep haklarına veya itibarına halel getirecek içerikleri sıkça üreten mecralarla nasıl uğraşmanız gerektiğine dair öngörü edinirsiniz.

Kullanıcı bu kadar veriyi neden versin, niçin birkaç dakikasını buna ayırsın?” sorusu sorulabilir. Uygulamada bir aylık üyelik 19,99 TL, ödeme yapmanın alternatifi istenen tüm bilgilerin verilmesi olabilir. Böylelikle fayda/maliyet konusunda çekincesi olanlar için de bir aylık free trial dönemi tanınmış olur. Yeri gelmişken, sanal alemde kredi kartı kullanmaktan geri duran insanlara nakit para gibi işlem yapabilen sanal kart opsiyonu da mutlaka izah edilmelidir.

Bunların yanı sıra kurumsal çözüm ortaklarınız ve sponsorlarınızla masaya oturup, onların merak ettiklerinden yola çıkarak ortak sorular oluşturabilirsiniz. Bu yolla elde edilecek data & profiling hem sponsorları mutlu edecek hem de karşılıklı beklentilerin olduğu bu ticari ilişkileri daha verimli hale getirecektir. Mevzuat ya da bireysel sözleşmelere aykırı olmamak kaydıyla ya da kullanıcılardan “açık rıza” alarak eldeki verileri, farklı veritabanlarıyla çarpıştırarak netice almak da mümkün.  Telefon numarası üzerinden GS Bonus datası ile birleştirip kesişim kümesinin harcama eğilimleri hakkında genel bilgi edinilebilir.  GSM servis sağlayıcılarla işbirliği yapılarak abone olunan cihazın teknik verileri ya da mobil browser ile en çok ziyaret edilen spor içerikleri analiz edilebilir.  Bunlar pek çok kısıtlama çerçevesinde çalışılacak hassas projelerdir ancak denenmesini kesinlikle öneririm.

Farzedelim Türkiye pazarına yeni girecek B2C bir marka ile yapmayı umduğunuz iş ortaklığını anlamlı hale getirecek datayı önceden kestirebilirseniz, müzakere masasında olası rakiplerinizin önüne geçebilirsiniz.

Eğer doğru verileri toplamışsanız kendinize bir hedef kitle (targeted segment) belirleyip uygulama kullanıcıları arasında o kitlenin yoğunluğunu araştırabilirsiniz.

Uygulama içinde reklam alanları oluşturacaksanız, reklam verenin beklentilerine göre veri toplayıp reklamın etkinliğini artırabilir, gelirinizi yükseltebilirsiniz. Doğru bir profilleme çalışması yaptıysanız, DCO (dynamic creative optimization) ile kişiselleştirilmiş reklam gösterme olanağı yakalarsınız.

Buradaki amaç kullanıcı deneyimini en üst düzeyde tutmak olmalıdır. Kendini tekrar eden, yerli yersiz bildirim gönderen, yeni bir şey sunmayan APP saklama kapasitesi 128 GB olan mobil cihazlarda bile barınamayacaktır. İnsanların kendilerini özel hissedeceği, pozitif anlamda şaşıracakları, Galatasaray evrenine bir giriş anahtarı (access point) olarak görecekleri ve kendilerini bir topluluğun (community) parçası hissedecekleri ortam ancak data ile mümkündür. Sanal ortam dışında in-app QR Code ile temassız yapabileceğiniz onca işlemi düşünün. Nesnelerin Interneti (IoT), makine öğrenmesi (machine learning), yapay zeka (AI) gibi olanaklar çeşitlendiğinde tek rakibiniz hayal gücünüz olabilir ancak… Elbette bu çalışmaların ahlaki boyutu, veri güvenliği ve kanun koyucunun sınırlamaları unutulmamak kaydıyla! Bilhassa veri elde ettiğiniz kişilerin itimadını boşa çıkarmamak, işbirliği yaptığınız kuruluşlarla karşılıklı güven paydasında buluşmak teknoloji ne kadar ilerlerse ilerlesin önemini yitirmeyecek.

Topladığınız veriyi doğru analiz eder ve iyi tanımlanmış iş hedeflerine yönelik işleyebilirseniz customer insight elde edersiniz ki, kurum içindeki yaratıcı olanakları, global rekabet gücünüzü ve yeni işbirliği ihtimallerini arttırmış olursunuz. Hiss-i kablelvukû veya demode ezberden çıkıp somut bilgiye dayalı daha doğru kararlar alınması ve sporun özü olan insan faktörüne hak ettiği değerin verilmesi açısından organizasyonun kaçırmaması gereken bir fırsattır bu.

Big Data & Business Intelligence en önemli rekabet silahına dönüşebilir

Bu girişimin maliyetler üzerine de tesiri söz konusudur. Örneğin konvansiyonel TV yayıncılığı bütçede zarar kalemi ise, GSTV’yi internet, YouTube ve mobil uygulama üzerinden izlenir bir kanal olarak konumlamak mümkündür, dolayısıyla yeni mecranın başarısı genel yönetim giderlerinden ve televizyonculuk yatırımcılarından tasarruf da sağlayabilir. Mobil uygulama çok başarılı olursa, kayıtlı aktif kullanıcısı milyon barajını aşarsa genişleyebilir, yatırımcı ortak alabilir hatta Galatasaray Dijital A.Ş. BİST üzerinden halka açılabilir.

Kısaca incelediğimiz girişim açık denizde neşeli seyahat gibi, mutlaka yolcular olacak ve gelir elde edilecektir ama esas değer deniz tabanının altında. Uyuyan doğal kaynaklara ulaşmak için sondaj çalışmalarına vakit kaybetmeksizin başlanmalı. İlk yapılması gereken halihazırda eldeki verilerin ayıklanması, sınıflanması, konsolide edilmesi ve daha fazlası için doğru soruların hazırlanması olacaktır.

Galatasaray şüphesiz hem akla hem de duygulara seslenen bir aşk markası (lovemark), sevenlerinin gözünde rakibi / alternatifi yok. Bu büyük kitlenin eğilimleri, tercihleri, yarattığı ekonomi ve ürettiği veri göz önünde bulundurulursa şu an görünmez olan potansiyel kaynak çok büyük… Unutmayalım, dönemsel içerik bir kere kazandırır, zaman ve zemin sizden yanaysa çok da kazandırır ama veri gerçek dönüşümü sağlayabileceği müddetçe sürekli kazandırmaya muktedir…

Content kral, Context kraliçe peki ya engagement & conversion ?

Bereketli olacağını umduğum Galatasaray resmi mobil uygulamasına bol şans diliyorum, Galatasaraylılar telefonlarına / tabletlerine indirsin ve teknik problemlerden azade keyifle kullansın.

https://apps.apple.com/us/app/galatasaray-sk/id1072128137

https://play.google.com/store/apps/details?id=se.footballaddicts.pitch.galatasaray&hl=en

“#SeninleyizHerYerdeyiz peki bilginin peşinde miyiz?” için bir yorum

  1. İlkerciğim ,
    Eline sağlık , uzmanı olduğun ve yıllardır CRM diye kendini paraladığın konuda çok ufuk açıcı bir yazı.
    Umarım ve dilerim GS yönetimi de bu yazını okur ve üstünde düşünür.
    Senin genel olarak bu konularda yönetime yardımcı olacak ve yol gösterecek çalışmalarda daha önce de yaptığını biliyorum.
    Kolay gelsin
    Ayhan ÖZMIZRAK

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir