A_Ş_K Markası

Bütün marka yöneticileri, pazarlama direktörleri, CEO’lar, girişimciler, patronlar mutlaka şu anlatacağıma benzer bir rüya görmüştür.

Rüya bu ya, isterler ki markaları herkes tarafından bilinsin, toplumun her kesiminde ilgi uyandırsın, pazarlama faaliyetlerinde minimum bütçe ile en yüksek etkileşime ulaşılsın, müşteriler hevesle mağazaların kapısına yığılsın, o tutkulu müşteriler fayda/maliyet hesabından önce duygusal gerekçelerle para harcasın.  Üründen/hizmetten memnun olmayanlar hatta satın alma kararlarını erteleyenler bile markadan kesinlikle kopamasınlar, saplantılı şekilde markayı övmeye devam etsinler.  Diğer markaları neredeyse yok sayacak kadar sadık olsunlar.

Rüyanın adı Lovemark (aşk markası), uzun ömürlü ve imrenilen tüm ilişkiler gibi hem yüksek dozda sevgi hem de büyük saygı gerektiriyor.

Rüyayı şimdilik bir kenara park edelim, son kullanıcıya ürün ve hizmet götüren GSSTORE mağazalarında bu haftasonu yaşanan alışveriş çılgınlığı üzerinden bir pazarlama kampanyasının ana unsurları hakkında hatta iyinin de iyisi olabilir mi diye biraz kafa yoralım.

Bu tarz kampanyalarda ticari amaç satış gelirini artırmak, stokları eritmek, gün sonunda kar elde etmek olabilir.  #YellowFriday ise şenlik havasında geçti, ticari projeksiyonların çok ötesinde heyecan dalgası yaratırken Galatasaray markasının müşterileri nezdinde sadakat testinden yıldızlı pekiyi aldığı bir sürece dönüştü.  #YellowFriday ismini ortaya atan Galatasaraylı Sayın Gökhan Bilek’e , mağazalarda bilfiil emek veren yönetim kurulu üyelerimize, mağaza müdüründen kasiyere tüm GS Mağazacılık ve Perakendecilik A.Ş. çalışanlarına ve emeği geçmiş herkese şükranlarımı sunarım.

Burada amaç tek bir günde ya da belirli hafta sonunda ciro rekoru kırmaktansa, en çok sayıda insanı mağazalara getirmek ve işlem adedi olarak olabilecek en yüksek sayıya ulaşmaktır.  Kalıcı başarı herhangi bir derdinizi çözmeyecek bir günlük kar ile değil, büyük kitlenin mobilizasyonuyla sağlanacaktır.   Peki bundan sonra ne olur ? “Çok tutan filmlerin devamı çekilir” dersek, #YellowFriday 2 için bazı önerilerde bulunalım.

Kampanyanın ana teması “mağazalara toplu hücum” olduğuna göre önce satış noktalarında maksimum stok seviyesine ulaşmak gerekiyor.  Fazlasıyla ürün, pek çok beden ve renk seçeneği düşünülünce ufak metrekareli mağazalar ya da depolama alanının dar olduğu yerlerde bazı ürünlerin yok satmasını engellemek için pratik lojistik çözümler de düşünülebilir.

Malı raflara dizdik, depomuz tıkabasa dolu, tüm izinler iptal, güleryüzlü personel hücumu karşılamaya hazır ise ikinci konumuz teknik işleyiş.  Kasa-POS entegrasyonu, barkod okuyucular, işlem hızı, aşırı yüklenmeden kaynaklanacak sorunların hızla çözümü, gerekirse yedek mobil POS ile ikinci kasa fonksiyonu ifa edilmesi (mevzuat açısından mümkün ise), kasa kuyruğunun doğru idare edilmesi, daha önceki günlerde yapılmış alışverişlere dair o gün iade/değişim işleminin yapılmaması gibi detaylar önemli.

Galatasaray’ın elindeki iletişim kanallarının etki alanı tartışılmaz, dolayısıyla yeteri sayıda potansiyel müşteriyi tetikledik diye varsayabiliriz. Peki bu insanlar nasıl gelecekler, en yakın GS Store nerede?  İlk akla gelen gsstore.org web sitesine bakmak ama ya aşırı yoğunluktan siteye ulaşılamıyorsa, 502 Bad Gateway gibi anlamsız mesajlarla tıkanıyorsa tıklamalarınız ??

Mağazaların adres ve telefonları galatasaray.org üzerinde de bulundurulmalı, ki mevcut http://galatasaray.org/s/magazalar/70

Daha da ileri götürüp büyükşehirlerdeki ulaşım akslarına göre dağılım ya da AVM içinde bulunanlara göre ayrım verebiliriz. Metro hattına yakın olanlar, metrobüs hattına yakın olanlar, iskelelere en yakın mağazalar, otopark kolaylığı açısından AVM stores..vs…

Müşterimiz girdi mağazaya, ona ürün çeşitliliği dışında somut ne vaat edelim ki satın alma kararı etkilensin? 3 al 2 öde gibi teklifler, anlaşmalı bankalardan ekstra taksit ya da ödül puan(bonus), belirli bir periyod için mağazaya özel fırsatlar, fiş bedeli belli bir tutarı geçince özel koşullar gibi hamleler genelde sonuç verir.

Peki iletişim kanallarındaki genel duyurular haricinde hangi müşterileri alışverişe bilhassa davet edelim? İşte burada segmentasyon ve CRM işin içine giriyor. Birkaç örnekle açıklamak gerekirse:

  1. GS Bonus Card ile en az 6 ay önce GS Store alışverişi yapmış, bir daha gelmemiş müşteriler
  2. GS Bonus Card’ı sadece öncelikli bilet alımında kullanmış, VISA/Mastercard olarak alışverişlerinde hiç kullanmamış kişiler
  3. GS logolu Passolig sahipleri (bu datayı ilgili bankadan elde edebiliyorsak)
  4. Eğer ayrıştırılabiliyorsa birer online hediye çeki göndermek suretiyle en sadık GS Store müşterileri (bir yılda en çok işlem yapanlar, en çok para harcayanlar)

Elbette beş kıtada, 81 vilayette müşterisi olan bir marka için teknolojinin nimeti e-ticaret.  Şunda anlaşalım, anlık anormal trafik yüküyle her site göçebilir ya da birbiri ardına açılan sayfalarda yavaşlama olabilir.  Önemli olan maksimum yükü tahmin edip çeşitli önlemler alabilmek.  Örneğin server yükünü load balancing ile dağıtmak, evvelden hosting firmasıyla görüşüp sanal sunucular kiralamak, 3D secure işlemlerdeki yoğunluğu düşünüp gerekirse bankaları uyarmak gibi..

Seçilen mağazalarda alışveriş yapanlarla kısa röportajlar gerçekleştiren GSTV daha sonra ilgili kişilerin e-posta adreslerini alıp, 1-2 dakikalık röportaj görüntülerini günün hatırası olarak o Galatasaraylılara gönderir.  Hatta mikrofon uzatılan herkese bir tane de standart soru sorulur.  Duygusal değeri olan ya da ölçüm amaçlı olabilir yöneltilen soru. Verdikleri cevapların kullanılmasına onay verenlerin görüntülerinden kısa bir kolaj film de çıkabilir.

Bazı mağazalarda kısa süreli “celebrity” kullanmak da düşünülebilir. Sevdiğiniz aktör size alışveriş torbanızı takdim etse, beğendiğiniz gazeteci mağaza girişinde “hoş geldiniz” dese, eski bir sporcumuz aldığınız formayı sıcağı sıcağına imzalasa… Üstelik bunlar büyük bütçeli reklam prodüksiyonu değil de, alışveriş yapanları gülümsetmek isteyen Galatasaraylıların emeğinin ürünü olsa…

Alışverişi tamamlayanlara günün hatırası küçük bir anahtarlık, iğneli buton rozet (badge) ya da magnet verirsiniz, üzerinde “Yellow Friday” ya da “Yellow-Red Weekend” ibaresi bulunur.  Herkes baktıkça kalabalık alışveriş gününe dair deneyimini hatırlamaya devam ederken, hatıra ürünü görüp soranlar sayesinde “word of mouth” etkisi de artırılır.

E-ticaret sitesinden alışveriş yapanlara şık paketlerini kargo şirketi vaktinde ulaştırmalı hatta ona da küçük sürprizler eklemek mümkün.. Mesela haftaya futbol takımının Sivasspor deplasmanında. #YellowFriday rüzgarında illa ki Sivas’ta yaşayan Galatasaraylılar gsstore.org sitesinden ürün satın aldılar. Misal 20 yaşındaki bir öğrencinin kapısını çalsa elinde paketle Fernando Muslera, o gencin hayatındaki en şahane anlardan biri olmaz mı?  GSTV o şaşkınlık ve mutluluk anlarını kaydetse hatta?  Ya da Sivas’ta bir ustabaşı işyerinin adresini vermiş olsa kargo teslimatı için.. Dükkandan içeri elinde paketle Fatih Terim girse ne olur sizce? İnan edin, yıkılır Sivas Organize Sanayi 🙂

Elbette bu tip organizasyonlara katılım için profesyonellerin kontratlarında özel hükümler olması gerekir, “takımın konsantrasyonu dağılır” gibi karşı argümanlar her daim mevcuttur ama kabul edin gündeme oturur, pek çok insan “belki bir gün benim de kapım çalınır” diye mutlu olur.

Burada bir parantez açıp, yukarıda dile getirilen önerilerin kısa vadeli kampanya başarısını parlatmaya dönük olduğunu söylemek durumdayım.  Zamandan bağımsız realiteye bakarsak, bizdeki temel sorun marketing kavramının tekstil ürünü tasarlamak, mağaza açmak ve ürünleri satmaktan ibaret sanılmasıdır. Galatasaray Mağazacılık ve Perakendecilik A.Ş. yalnızca NIKE ya da Hummel forma satan bir organizasyon değildir.

Pazarlama fikrinin pamuklu kumaş satmaya indirgenemeyeceğini Galatasaraylılara anlatabilmek ve “takım kazanırsa forma satarız, top çizgiyi geçmezse müşteri gelmez” kısır döngüsünü kırabilmektir asıl zorluk.

Amerikalı satış gurusu, motivasyon ustası Zig Ziglar satın alma kararının önündeki beş engeli özetle sıralamış.

Teorik olarak baktığınızda #YellowFriday kapsamında mağazalara hücum etmek ihtiyaç mıydı?  Ekmek fırını değiliz, ertelenemez bir ihtiyaç söz konusu değildi  (NO NEED)

Ekonominin pek de iyi sinyaller vermediği dönemde çoğumuz hesabımızı bilmek zorundayız, açıkçası zaruri olmayan harcamaları erteleme eğilimi inkar edilemez (NO MONEY)

Cuma ya da cumartesi günü almasak NIKE forma ya da kırmızı t-shirt, tarifeli uçağı mı kaçıracaktık?  Hayır, demek ki (NO HURRY)

İhtiyacımız yoktu, paramız pek kıymetliydi, acelemiz de yokken niye deliler gibi izdiham yarattık, derdimiz neydi?  Zig Ziglar ustanın formülündeki dört ve beş bizi anlatıyor.

DESIRE.. Biz Galatasaray’a tutkuyla bağlıyız, sarı-kırmızıyla hemhal olmayı, Galatasaray ile anılmayı arzuluyoruz.  Gizleyecek halimiz yok, öyle böyle değil ÇOK seviyoruz

TRUST.. Bir şekilde Galatasaray’a güveniyoruz, ona yaslanma ihtiyacı duyuyoruz. Bizi üzdüğünde hatta hayal kırıklığına uğrattığında bile “ulan Galatasaray” deyip sarı-kırmızıya daha sıkı sarılıyoruz.

Kısacası mağazalara koşan, web sitesini çökerten, kuyrukta beklerken şikayet etmeyen, kısıtlı gelirinden hatırı sayılır miktarı kasaya bırakan bu kitle, tutku ve itimat ile kuşanmış.

Öyle bir kitle ki bu; göz kırpsanız, gülümseyip el sallıyorlar.

Ses veriyorsunuz, yaklaşıp sizi duymaya çalışıyorlar.

Çağırırsanız, size doğru koşuyorlar.

Satın alır mısınız?” diye sorunca adeta mağazaları yağmalıyorlar.

1950’lerin meşhur Tepebaşı gazinosunda Müzeyyen Senar dağı taşı inleten sesiyle “çile bülbülüm çile” yi söylerken mikrofonu dinleyicilere çevirince tüm gazino müşterisini o an avucuna alır, istisnasız herkes “Allaaah” diye hariçten gazel atarmış.  Bir Diva değilsiniz ama siz de “sarı” diye mırıldanıyorsunuz, onbinlerce kişi “kırmızıııı” diye gürleyip mağazalarda izdihama yol açıyor.

Yazının başında anlattığım fantastik rüyayı size günlük hayatta sunan, bunu da tevazu ile gerçekleştiren bir aileye sahibiz demek ki…

Sakın ola kırmayın bu insanları, üzmeyin iyi niyetli Galatasaraylıları…

“A_Ş_K Markası” için 14 yorum

  1. Elinize saglik harika bir yazi olmus.. anlasilmasi.. uygulanmasi ve gelistirilmesini umut ederim…

  2. Merhaba ilker Canalp
    Siz bu topluma çok fazlasınız.Nelerden bahsediyorsunuz siz.Siz bu yüce klubümüzün mutfağında kesinlikle olmalısınız.Geç oldu bu kadar yazabildim GS kamuoyuna sizi ta nımayanlara yazacağım bilginiz olsun.Selam ve saygı

    1. Nezaketinize teşekkür ederim, topluma az mıyım fazla mıyım bilemem ama idealimdeki Galatasaray’da sıradan biri olmaktan memnun olurum.

  3. Sitenizde ve kaleminizde bana yer verdiginiz icin cok tesekkur ederim İlker Bey. Yuzyuze tanisma firsatim olursa elinizi sıkarak tekrardan tesekkur etmek istedim. Dostluk ve Sevgiyle…

    1. Ben teşekkür ederim Fatih Bey, işin uzmanından takdir görmenin keyfi başka… Yönetenlerin gözlerinin önünde yaşanan ama zihin haritalarında doğru koordinat bulamadıkları için es geçtikleri bir süreç “brand management” Oysa böyle bir lovemark üzerine Nobel edebiyat ödülüne namzet aşk romanı yazmak da mümkündü. Belki bir gün, kim bilir…

  4. İlker Bey ,
    Tespitleriniz ve üslubunuz çok güzel , bir Galatasaray’lı olarak teşekkürlerimi sunarım. Bu konuda bir fikrimi sizinle paylaşmak isterim izninizle. Bana göre bizim en önemli özelliğimiz son derecede nitelikli bir taraftar gurubuna sahip olmamız. Ancak gerçek hayatta bunlardan yararlanma konusunda çok ciddi sorunlarımız var. Genel Kurul’un yapısına baktığımızda yarısı hukukçu diğer yarısı da finansçı izlenimi veriyor ama gel gör ki bunca nitelikli insanın olduğu kulüp Ribery transferinde basit bir hukuk hatasıyla milyonlarca euro kaybedebiliyor ya da Sahip Som gibi bir şarlatana güvenilip finansman arayışına girilip hem itibar hem de para kaybedebiliyoruz.

    Gelelim bu konudaki önerime ; bir eğitim kurumundan doğup tüm dünyaya yayılan tek kulüp olmamıza rağmen GS Lisesi o kadar göz önünde ki GS Üniversitesi yanında imam hatip muamelesi görüyor. Yazınızda bahsi geçen marketing , crm , sosyal araştırmaların yapılması , bilgi işlem dünyasında ki yeni gelişmelerin takibi , gibi konular ile hukuk ve iktisadi bilimler konusunda dünya standartlarının çok üstünde alt yapıya sahip öğrenciler ve akademisyenler var. Dünyada çok uluslu şirketler başta olmak üzere bir çok kuruluş üniversiteler ile tam bir işbirliği içerisinde. Söz gelimi benim büyük oğlum Avrupa’da üniversite okuyor Nestle Unilever , Shell gibi şirketler eğitim dönemi içinde asistan olarak onlardan yararlanıyor. Biz ise ülkemizin binde beşi içinde olan bir akademik oluşumdan faydalanamıyoruz.
    GS Üniversitesi bünyesinde akademisyen arkadaşlarım var iyi bir planlama yapılır ve süreç idare edilebilirse hem üniversite öğrencilerin kulübe olan aidiyet duygusu artacak hem de inanın bütün transfer sözleşmeleri tek tek incelenecek , yeni finansal modellemeler geliştirilecek , bilgi işlem sistemiz mükemmel hale gelecek, sahada yapılacak çalışmalar ile pazarlama stratejileri bilimsel hale getirilecek. üstelik bunlar para harcanmadan yapılacak.
    Bu da benim rüyam , kusura bakmayın çok uzun oldu konu Galatasaray olunca kendimi sınırlayamıyorum maalesef. Konu ilginizi çekerse her türlü bilgiyi sizinle paylaşabilirim bu tarz projelerin yönetim kurullarında heba olduğuna çok tanık olmuş biri olarak karşılık beklemeyen kişilerle bu tarz projelerin başarılı olabileceğini düşünüyorum.
    Olumlu katkılarınızın devamını dilerim.
    Saygılarımla ,
    Cüneyt Ertürk

  5. Sevgili İlker ,
    Eline kalemine sağlık.
    Umarım bir gün şu CRM işi GS’ımızda olması gereken gibi olur.

    1. Sevgili Ayhan ağabey,
      Eldeki verilerin ne olduğuna bakılacak, güncelliği sağlanacak, eksikler tamamlanacak.
      Stratejiye uygun amaçlar ve planlar neyse ona uygun yeni veri setleri ve analizler hazırlanacak.
      Bu bir ekip işidir ama koordine edecek bir “mastermind” bulmak da bence şarttır.
      Kolay değil ama imkansız hiç değil…
      Düşünmek, tasarlamak ve kararlılık gerekiyor, bizde üçü de kısım kısım eksik.
      Selamlar,

  6. You actually revealed it perfectly.
    http://talahicc.com/
    safeway pharmacy canadianpharmacy pharmacy online north west pharmacy canada
    pharmacy online mexico
    pharmacies near me
    canada drugs
    canadapharmacyonline.com
    canadapharmacyonline com
    <a href="http://inv4zi0n.blogspot.com/mailto:viiih.dellicious@gmail.com?subject=canadian+meds+tofs&body=+Incredible+quite+a+lot+of+fantastic+material%21+http%3A%2F%2Fcanadianpharmaciesnnm.com%2F+cheap+drugs+online+northwest+pharmacy+canada+drugs+pharmacy+%5Burl%3Dhttp%3A%2F%2Fwww.canadianpharmacymsn.com%2F%5Daarp+approved+canadian+online+pharmacies%5B%2Furl%5D+%0D%0Acanadian+pharmacy+365+%0D%0Acanadian+online+pharmacies+%0D%0Acheap+drugs+online+%0D%0Amexican+pharmacy+online+medications+%0D%0Atrust+pharmacy+canada+%0D%0A<a+href%3D%22http%3A%2F%2Fwww.asv-rein.com%2Fgbook.php%3Faction%3Dsenden%26language%3Dde%26was%3Dgb%26fullname%3DHowardSlept%26kommentar%3D%2B%250D%250AYou%2Bdefinitely%2Bmade%2Bthe%2Bpoint.%2B%250D%250Ahttp%253A%252F%252Fwww.canadianpharmacymsn.com%252F%2B%250D%250Acanadian%2Bfamily%2Bpharmacy%2Bnorthwestpharmacy%2Bcanada%2Bpharmacies%2Bwithout%2Bscript%2Bcanada%2Bpharmacy%2Bonline%2B%250D%250Areputable%2Bcanadian%2Bmail%2Border%2Bpharmacies%2B%250D%250Abuy%2Bdrugs%2Bonline%2B%250D%250Aonline%2Brx%2Bpharmacy%2B%250D%250Apharmacy%2Bwithout%2Bdr%2Bprescriptions%2B%250D%250Acanadian%2Bdrugstore%2B%250D%250Ano%2B1%2Bcanadian%2Bpharcharmy%2Bonline%26email%3Dzittel020eejf%2540songwriter.net%26txtCaptcha%3D42b97%26submit%3DSenden%22>prescription+drug+cost&submit=Enviar”>prescription drug assistance

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir