A_Ş_K Markası

Bütün marka yöneticileri, pazarlama direktörleri, CEO’lar, girişimciler, patronlar mutlaka şu anlatacağıma benzer bir rüya görmüştür.

Rüya bu ya, isterler ki markaları herkes tarafından bilinsin, toplumun her kesiminde ilgi uyandırsın, pazarlama faaliyetlerinde minimum bütçe ile en yüksek etkileşime ulaşılsın, müşteriler hevesle mağazaların kapısına yığılsın, o tutkulu müşteriler fayda/maliyet hesabından önce duygusal gerekçelerle para harcasın.  Üründen/hizmetten memnun olmayanlar hatta satın alma kararlarını erteleyenler bile markadan kesinlikle kopamasınlar, saplantılı şekilde markayı övmeye devam etsinler.  Diğer markaları neredeyse yok sayacak kadar sadık olsunlar.

Rüyanın adı Lovemark (aşk markası), uzun ömürlü ve imrenilen tüm ilişkiler gibi hem yüksek dozda sevgi hem de büyük saygı gerektiriyor.

Rüyayı şimdilik bir kenara park edelim, son kullanıcıya ürün ve hizmet götüren GSSTORE mağazalarında bu haftasonu yaşanan alışveriş çılgınlığı üzerinden bir pazarlama kampanyasının ana unsurları hakkında hatta iyinin de iyisi olabilir mi diye biraz kafa yoralım.

Bu tarz kampanyalarda ticari amaç satış gelirini artırmak, stokları eritmek, gün sonunda kar elde etmek olabilir.  #YellowFriday ise şenlik havasında geçti, ticari projeksiyonların çok ötesinde heyecan dalgası yaratırken Galatasaray markasının müşterileri nezdinde sadakat testinden yıldızlı pekiyi aldığı bir sürece dönüştü.  #YellowFriday ismini ortaya atan Galatasaraylı Sayın Gökhan Bilek’e , mağazalarda bilfiil emek veren yönetim kurulu üyelerimize, mağaza müdüründen kasiyere tüm GS Mağazacılık ve Perakendecilik A.Ş. çalışanlarına ve emeği geçmiş herkese şükranlarımı sunarım.

Burada amaç tek bir günde ya da belirli hafta sonunda ciro rekoru kırmaktansa, en çok sayıda insanı mağazalara getirmek ve işlem adedi olarak olabilecek en yüksek sayıya ulaşmaktır.  Kalıcı başarı herhangi bir derdinizi çözmeyecek bir günlük kar ile değil, büyük kitlenin mobilizasyonuyla sağlanacaktır.   Peki bundan sonra ne olur ? “Çok tutan filmlerin devamı çekilir” dersek, #YellowFriday 2 için bazı önerilerde bulunalım.

Kampanyanın ana teması “mağazalara toplu hücum” olduğuna göre önce satış noktalarında maksimum stok seviyesine ulaşmak gerekiyor.  Fazlasıyla ürün, pek çok beden ve renk seçeneği düşünülünce ufak metrekareli mağazalar ya da depolama alanının dar olduğu yerlerde bazı ürünlerin yok satmasını engellemek için pratik lojistik çözümler de düşünülebilir.

Malı raflara dizdik, depomuz tıkabasa dolu, tüm izinler iptal, güleryüzlü personel hücumu karşılamaya hazır ise ikinci konumuz teknik işleyiş.  Kasa-POS entegrasyonu, barkod okuyucular, işlem hızı, aşırı yüklenmeden kaynaklanacak sorunların hızla çözümü, gerekirse yedek mobil POS ile ikinci kasa fonksiyonu ifa edilmesi (mevzuat açısından mümkün ise), kasa kuyruğunun doğru idare edilmesi, daha önceki günlerde yapılmış alışverişlere dair o gün iade/değişim işleminin yapılmaması gibi detaylar önemli.

Galatasaray’ın elindeki iletişim kanallarının etki alanı tartışılmaz, dolayısıyla yeteri sayıda potansiyel müşteriyi tetikledik diye varsayabiliriz. Peki bu insanlar nasıl gelecekler, en yakın GS Store nerede?  İlk akla gelen gsstore.org web sitesine bakmak ama ya aşırı yoğunluktan siteye ulaşılamıyorsa, 502 Bad Gateway gibi anlamsız mesajlarla tıkanıyorsa tıklamalarınız ??

Mağazaların adres ve telefonları galatasaray.org üzerinde de bulundurulmalı, ki mevcut http://galatasaray.org/s/magazalar/70

Daha da ileri götürüp büyükşehirlerdeki ulaşım akslarına göre dağılım ya da AVM içinde bulunanlara göre ayrım verebiliriz. Metro hattına yakın olanlar, metrobüs hattına yakın olanlar, iskelelere en yakın mağazalar, otopark kolaylığı açısından AVM stores..vs…

Müşterimiz girdi mağazaya, ona ürün çeşitliliği dışında somut ne vaat edelim ki satın alma kararı etkilensin? 3 al 2 öde gibi teklifler, anlaşmalı bankalardan ekstra taksit ya da ödül puan(bonus), belirli bir periyod için mağazaya özel fırsatlar, fiş bedeli belli bir tutarı geçince özel koşullar gibi hamleler genelde sonuç verir.

Peki iletişim kanallarındaki genel duyurular haricinde hangi müşterileri alışverişe bilhassa davet edelim? İşte burada segmentasyon ve CRM işin içine giriyor. Birkaç örnekle açıklamak gerekirse:

1. GS Bonus Card ile en az 6 ay önce GS Store alışverişi yapmış, bir daha gelmemiş müşteriler
2. GS Bonus Card’ı sadece öncelikli bilet alımında kullanmış, VISA/Mastercard olarak alışverişlerinde hiç kullanmamış kişiler
3. GS logolu Passolig sahipleri (bu datayı ilgili bankadan elde edebiliyorsak)
4. Eğer ayrıştırılabiliyorsa birer online hediye çeki göndermek suretiyle en sadık GS Store müşterileri (bir yılda en çok işlem yapanlar, en çok para harcayanlar)

Elbette beş kıtada, 81 vilayette müşterisi olan bir marka için teknolojinin nimeti e-ticaret.  Şunda anlaşalım, anlık anormal trafik yüküyle her site göçebilir ya da birbiri ardına açılan sayfalarda yavaşlama olabilir.  Önemli olan maksimum yükü tahmin edip çeşitli önlemler alabilmek.  Örneğin server yükünü load balancing ile dağıtmak, evvelden hosting firmasıyla görüşüp sanal sunucular kiralamak, 3D secure işlemlerdeki yoğunluğu düşünüp gerekirse bankaları uyarmak gibi..

Seçilen mağazalarda alışveriş yapanlarla kısa röportajlar gerçekleştiren GSTV daha sonra ilgili kişilerin e-posta adreslerini alıp, 1-2 dakikalık röportaj görüntülerini günün hatırası olarak o Galatasaraylılara gönderir.  Hatta mikrofon uzatılan herkese bir tane de standart soru sorulur.  Duygusal değeri olan ya da ölçüm amaçlı olabilir yöneltilen soru. Verdikleri cevapların kullanılmasına onay verenlerin görüntülerinden kısa bir kolaj film de çıkabilir.

Bazı mağazalarda kısa süreli “celebrity” kullanmak da düşünülebilir. Sevdiğiniz aktör size alışveriş torbanızı takdim etse, beğendiğiniz gazeteci mağaza girişinde “hoş geldiniz” dese, eski bir sporcumuz aldığınız formayı sıcağı sıcağına imzalasa… Üstelik bunlar büyük bütçeli reklam prodüksiyonu değil de, alışveriş yapanları gülümsetmek isteyen Galatasaraylıların emeğinin ürünü olsa…

Alışverişi tamamlayanlara günün hatırası küçük bir anahtarlık, iğneli buton rozet (badge) ya da magnet verirsiniz, üzerinde “Yellow Friday” ya da “Yellow-Red Weekend” ibaresi bulunur.  Herkes baktıkça kalabalık alışveriş gününe dair deneyimini hatırlamaya devam ederken, hatıra ürünü görüp soranlar sayesinde “word of mouth” etkisi de artırılır.

E-ticaret sitesinden alışveriş yapanlara şık paketlerini kargo şirketi vaktinde ulaştırmalı hatta ona da küçük sürprizler eklemek mümkün.. Mesela haftaya futbol takımının Sivasspor deplasmanında. #YellowFriday rüzgarında illa ki Sivas’ta yaşayan Galatasaraylılar gsstore.org sitesinden ürün satın aldılar. Misal 20 yaşındaki bir öğrencinin kapısını çalsa elinde paketle Fernando Muslera, o gencin hayatındaki en şahane anlardan biri olmaz mı?  GSTV o şaşkınlık ve mutluluk anlarını kaydetse hatta?  Ya da Sivas’ta bir ustabaşı işyerinin adresini vermiş olsa kargo teslimatı için.. Dükkandan içeri elinde paketle Fatih Terim girse ne olur sizce? İnan edin, yıkılır Sivas Organize Sanayi 🙂

Elbette bu tip organizasyonlara katılım için profesyonellerin kontratlarında özel hükümler olması gerekir, “takımın konsantrasyonu dağılır” gibi karşı argümanlar her daim mevcuttur ama kabul edin gündeme oturur, pek çok insan “belki bir gün benim de kapım çalınır” diye mutlu olur.

Pazarlama fikrinin pamuklu kumaş satmaya indirgenemeyeceğini Galatasaraylılara anlatabilmek ve “takım kazanırsa forma satarız, top çizgiyi geçmezse müşteri gelmez” kısır döngüsünü kırabilmektir asıl zorluk.

Amerikalı satış gurusu, motivasyon ustası Zig Ziglar satın alma kararının önündeki beş engeli özetle sıralamış.

Teorik olarak baktığınızda #YellowFriday kapsamında mağazalara hücum etmek ihtiyaç mıydı?  Ekmek fırını değiliz, ertelenemez bir ihtiyaç söz konusu değildi  (NO NEED)

Ekonominin pek de iyi sinyaller vermediği dönemde çoğumuz hesabımızı bilmek zorundayız, açıkçası zaruri olmayan harcamaları erteleme eğilimi inkar edilemez (NO MONEY)

Cuma ya da cumartesi günü almasak NIKE forma ya da kırmızı t-shirt, tarifeli uçağı mı kaçıracaktık?  Hayır, demek ki (NO HURRY)

İhtiyacımız yoktu, paramız pek kıymetliydi, acelemiz de yokken niye deliler gibi izdiham yarattık, derdimiz neydi?  Zig Ziglar ustanın formülündeki dört ve beş bizi anlatıyor.

DESIRE.. Biz Galatasaray’a tutkuyla bağlıyız, sarı-kırmızıyla hemhal olmayı, Galatasaray ile anılmayı arzuluyoruz.  Gizleyecek halimiz yok, öyle böyle değil ÇOK seviyoruz

TRUST.. Bir şekilde Galatasaray’a güveniyoruz, ona yaslanma ihtiyacı duyuyoruz. Bizi üzdüğünde hatta hayal kırıklığına uğrattığında bile “ulan Galatasaray” deyip sarı-kırmızıya daha sıkı sarılıyoruz.

Kısacası mağazalara koşan, web sitesini çökerten, kuyrukta beklerken şikayet etmeyen, kısıtlı gelirinden hatırı sayılır miktarı kasaya bırakan bu kitle, tutku ve itimat ile kuşanmış.

Öyle bir kitle ki bu; göz kırpsanız, gülümseyip el sallıyorlar.

Ses veriyorsunuz, yaklaşıp sizi duymaya çalışıyorlar.

Çağırırsanız, size doğru koşuyorlar.

“Satın alır mısınız?” diye sorunca adeta mağazaları yağmalıyorlar.

1950’lerin meşhur Tepebaşı gazinosunda Müzeyyen Senar dağı taşı inleten sesiyle “çile bülbülüm çile” yi söylerken mikrofonu dinleyicilere çevirince tüm gazino müşterisini o an avucuna alır, istisnasız herkes “Allaaah” diye hariçten gazel atarmış.  Bir Diva değilsiniz ama siz de “sarı” diye mırıldanıyorsunuz, onbinlerce kişi “kırmızıııı” diye gürleyip mağazalarda izdihama yol açıyor.

Yazının başında anlattığım fantastik rüyayı size günlük hayatta sunan, bunu da tevazu ile gerçekleştiren bir aileye sahibiz demek ki…

Sakın ola kırmayın bu insanları, üzmeyin iyi niyetli Galatasaraylıları…